Z artykułu dowiesz się:
- jak powinno wyglądać dobre otwarcie tekstu sponsorowanego
- gdzie umieścić oznaczenie, żeby spełniało wymogi prawa
- dlaczego agresywne wezwanie do działania szkodzi wiarygodności
- czym różni się informowanie od przekonywania w tekście
- jak jedno zdanie może zaważyć na ocenie całej publikacji
Różnica między artykułem sponsorowanym, który buduje zaufanie, a takim, który wygląda jak zawoalowana reklama, często sprowadza się do pojedynczych zdań, nie do całej strategii kampanii. Trzy miejsca w tekście, otwarcie, oznaczenie sponsoringu i zakończenie, decydują o pierwszym wrażeniu czytelnika mocniej niż reszta artykułu razem wzięta.
Zestawienie tych samych fragmentów w wersji, która szkodzi, i w wersji, która działa, pokazuje, jak niewiele dzieli jedno od drugiego.
Trzy fragmenty obok siebie
Poniższe zestawienie pokazuje te same trzy elementy tekstu w dwóch wersjach: takiej, która brzmi jak reklama, i takiej, która brzmi jak rzetelna informacja.
| Element | Źle | Dobrze |
|---|---|---|
| Otwarcie tekstu | Firma ABC to lider branży, oferujący najwyższą jakość usług w najlepszych cenach | Firma ABC działa od 2015 roku i obsłużyła w tym czasie ponad 800 klientów w regionie |
| Oznaczenie sponsoringu | dopisek „artykuł sponsorowany” umieszczony w stopce, drobną czcionką pod tekstem | „Artykuł sponsorowany przez Firmę ABC” widoczne na samej górze, przed pierwszym akapitem |
| Zakończenie | Zamów już dziś i zyskaj dwadzieścia procent rabatu na pierwsze zamówienie | Więcej informacji o ofercie i cenniku znajdziesz na stronie firmy |
Każdy z trzech przykładów po lewej stronie tabeli używa dokładnie tych mechanizmów, które wcześniej opisywane aktualizacje algorytmu i przepisy prawa traktują jako sygnał ostrzegawczy, nie tylko jako kwestię stylu.
Dlaczego otwarcie ma znaczenie
Przymiotniki w stopniu najwyższym i ogólnikowe zapewnienia o jakości nie naruszają wprost żadnego przepisu w większości branż, ale osłabiają dokładnie to, co ocenia system E-E-A-T: doświadczenie, wiedzę, autorytet i wiarygodność. Konkretna liczba, data czy fakt z praktyki firmy buduje te cechy silniej niż jakikolwiek slogan, bo czytelnik i algorytm oceniają tekst na podstawie tego, co faktycznie mówi, nie tego, jak głośno to mówi.
Zdanie otwierające ustala ton całej publikacji, więc slogan na starcie zapowiada resztę tekstu pisaną w tym samym, mało wiarygodnym rejestrze.
Reszta waży tyle samo
Oznaczenie sponsoringu ukryte w stopce łamie te same przepisy o kryptoreklamie, o których była mowa przy okazji innych branż, niezależnie od tego, jak eksperckim tonem napisano resztę tekstu, bo o naruszeniu decyduje widoczność informacji dla czytelnika, nie jej sama obecność gdzieś w treści.
Agresywne wezwanie do działania na końcu tekstu przenosi z kolei artykuł z kategorii treści informacyjnej do kategorii reklamy w oczach czytelnika, nawet jeśli reszta publikacji trzymała rzeczowy ton, bo ostatnie zdanie zostaje w pamięci najdłużej.
Żadna z trzech poprawek nie wymaga przepisania całego artykułu, tylko świadomej pracy nad zdaniem otwierającym, miejscem oznaczenia i ostatnim akapitem. Firmy, które traktują te trzy fragmenty z taką samą uwagą jak resztę tekstu, kończą z publikacją, która broni się sama, bez potrzeby dopisywania kolejnych zapewnień o jakości. To rzadki przypadek w marketingu, w którym najmniejsza zmiana daje jedne z największych, wymiernych efektów.
